Uno de los conceptos más importantes en el mundo startup, y quizás donde menos hincapié se hace al principio, son las unit economics. Son los bloques básicos que vamos a usar para construir cualquier modelo de negocio, y nos servirán para comprender y medir cómo se comporta el negocio, qué perspectivas de crecimiento tiene o incluso si es invertible por un VC.
Hoy vamos a meternos con un tema de corte más financiero, y absolutamente crítico para cualquier emprendedor… pero que no asuste a nadie, es algo mucho más sencillo de lo que parece, y vamos a intentar explicarlo de forma simple. Así que primero lo primero… ¿qué es eso de las unit economics y por qué es una métrica de modelo de negocio tan importante? (¿otra palabra rara más en inglés?).
Las unit economics es el margen directo y los costes que incurrimos por unidad de medida (cliente, producto…), y actúan como los bloques básicos intrínsecos al modelo de negocio.
Unit economits: herramienta para fundamentar la inversión
Este concepto que de entrada se oye muy elegante, busca fundamentar la inversión que se hará para obtener cada cliente y cada transacción sin que eso implique poner en números rojos el negocio y, por otro lado, poder realizar una proyección (o business case) para conocer de una manera cercana nuestro retorno de inversión.
Así pues, las unit economics se dividen en dos: las de transacciones y las de cliente. Es decir, con los cálculos pertinentes se conocerán el costo de adquisición para generar una transacción y el costo de adquisición para obtener un cliente.
Unit economics de transacciones
Para la primera, la fórmula es la siguiente:
Costo de adquirir la transacción ( COTA-Cost Of Transaction Acquisition ) : Valor medio de pedidos ( AOV-Average Order Value )
Lo explico a continuación: si vas a gastar $100 en tu campaña de PPC y obtener transacciones donde el ticket promedio sea $200 en productos, su relación es de $100: $200 o 1:2. ¡No está mal!
Dicho de otra manera: por cada $100 que me des para una campaña, te regresaré $200 en tus transacciones (pedidos u órdenes). Esto es una relación sana y fructífera para el negocio.
Unit economics de cliente
Por otro lado, existen también, como ya mencionamos, las unit economics para conocer el valor de adquirir un cliente, en ese caso, la fórmula es la siguiente:
Costo de adquisición de un cliente (CoCA Cost of Customer Acquisition) : Valor del tiempo de vida de un cliente (LTV-Customer Life Value)
Para poder obtener el valor del tiempo de vida de un cliente en nuestro negocio, hay que considerar:
- Ticket promedio del cliente
- ¿Con qué frecuencia el cliente compra en el negocio ( la duración del ciclo de ventas )
- El margen bruto promedio por venta (en porcentaje o efectivo)
- Promedio de vida útil del cliente o de la relación (años)
- Tasa de retención de clientes (en porcentaje)
Entonces, teniendo estos números, podremos estimar cuál sería el costo ideal para adquirir un cliente en nuestra tienda según el tiempo de vida que este tenga en la misma.